奢侈品牌押注于兔子的力量——以及中国消费者的回归

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2023年1月20日

在玉皇大帝的“大族”传说中，这只兔子获得了意想不到的好运。在湍急的河流中，这只无助的生物紧紧抓住一根原木，在巨龙的帮助下，巨龙用强大的呼吸将它推过了终点线。

本周日是农历新年的开始，西方的主要时装公司都希望他们能像他们贴在手袋、鞋子和服装上的兔子一样，在节日期间也能意外受益。

这个故事中众所周知的龙是中国消费者，他们在2021年假期期间在餐饮和购物上花费了8210亿元人民币(合1210亿美元)。随着该国从三年严格的零冠肺炎措施中走出来，包括大规模检测、快速封锁和旅行限制——其中大部分措施在去年12月实际上在没有通知的情况下被取消了——唱片公司希望在低迷的虎年之后恢复支出。

该国的奢侈品行业从最初的新冠肺炎疫情中迅速复苏。贝恩咨询公司(Bain & Company)报告称，自2020年起的两年内，国内个人奢侈品销售额几乎翻了一番。但事实证明，过去一年充满了挑战。管理咨询公司奥纬咨询(Oliver Wyman)的最新数据显示，上海和深圳等城市的全面或部分封锁影响了销售，1月至11月期间可自由支配(或非必要)支出同比下降3.1%。

兔年的到来可能预示着命运的逆转。长期以来的节日传统包括购买崭新的衣服，通常是红色的，以确保新的一年有一个清新吉祥的开始。在过去的十年里，以生肖动物为主题的运动单品也成为一种趋势。各大品牌乐于迎合消费者的需求，有时还会标价不菲，比如巴宝莉(Burberry)售价1290美元的兔耳无檐便帽，以及古驰(Gucci)售价2850美元的兔子主题提花毛衣。其他高端品牌也加入了这一年度仪式，无论是手表和珠宝，还是大卫杜夫(Davidoff)限量版兔子主题雪茄。

中国旅游网站Trip.com的数据显示，中国人对旅游的兴趣也大幅上升——尽管起点较低——假期旅游预订量较去年增长了540%。反过来，新加坡、澳门和香港等地区购物目的地的商店门口都挂满了兔子主题的装饰，以迎接来自中国大陆的购物者。在取消与covid - 19有关的边境限制的消息传出后，包括LVMH和开云集团在内的奢侈品集团的股价大幅上涨。

在伦敦新邦德街的Loewe商店橱窗里，戴着兔子发带的人体模特

但奥纬咨询的最新报告显示，尽管出行人数有所上升，但仍只有19%的中国人打算在春节期间出行。其中约88%的人会在国内旅行，约一半的人是探亲，而不是休闲。

旅游的逐渐回归也可能会侵蚀用于时尚的可支配收入。据沃特斯称，2021年，中国有150万人在奢侈品上消费，其中一半人是第一次这么做。她说，其中一个原因是“因为他们没有旅行”，这意味着他们现在可能“不得不在旅行和购物之间做出同样的权衡”。

留下还是走?

然而，长期的问题不一定是中国消费者是否会重新开始购物，而是他们会在哪里购物。

疫情前，全国约70%的奢侈品消费发生在海外。除了在巴黎和米兰等城市挑选商品所带来的威望之外，旅行还是一种避开因中国高额进口税而导致的高昂国内物价的方式。

但据路透社报道，2018年和2019年关税的降低降低了海外购物的动机，该报道称，目前中国的手袋价格比国外贵10%至20%左右(相比之下，前10年的价格上涨了50%或更多)。最近一项吸引大陆购物者前往中国南部免税岛屿海南的努力，同时也为当地提供了一个更方便的选择。

普拉达(Prada)的姐妹品牌Miu Miu今年没有采用传统的红色，这种颜色此前一直主导着奢侈品牌的春节宣传活动。

中国消费者和品牌的运营方式都发生了根本性的变化。在疫情期间，随着大部分中国人的奢侈品消费转移到内地商店，西方品牌在过去三年里一直在投资他们的内地精品店。

“中国大陆的产品在门店体验和服务水平上都有了显著改善，”伍特斯说。他补充说，奢侈品消费发生在海外而不是国内的比例，“永远不会回到以前的水平了。”

各大品牌也一直在寻找与消费者互动的新方法，并在该国举办时装秀。2020年8月，当路易威登通常会在巴黎男装周上发布春夏系列时，这个法国品牌却在上海黄浦江畔举办了一场星光熠熠的秀。自疫情开始以来，迪奥和普拉达等品牌也在该国举办了大型时装秀。

文化理解

邱博涵(Bohan Qiu)表示，各大品牌迎合中国观众的方式越来越微妙，这一点在今年的时装系列中得到了体现。邱博涵的上海创意公司Boh Project与各大时尚品牌合作，以吸引中国内地消费者。

“多年来，所有的品牌都推出了这些大动物生肖图案，所有的东西都是红色的，”他在法国参加巴黎时装周时在电话中说。“这并不是‘错’，但我觉得这已经不太现代了。包括我自己在内，我不知道有谁今年买了生肖(奢侈品)。

普拉达低调的农历新年宣传活动“美丽的回忆”。

他补充说:“除了设计得更幽默或有趣之外，如果你只是在东西上放一个非常明显的动物图案，这就像是现在懒惰的营销。”

一些品牌已经转向卡通兔子，Moschino和Hugo Boss选择了兔巴哥(Bugs Bunny)， Tommy Hilfiger和Mulberry推出了米菲(Miffy)的产品，范思哲(Versace)则想象出了一个自己的角色——大兔子(Biggie Bunny)，戴着太阳镜、超大的珠宝和厚实的运动鞋。但许多人采取了不那么字面上的方法，他们寻求传统工艺或与中国创意人士合作。

以宝缇嘉(Bottega Veneta)的节日宣传活动为例，中国导演邹静(Jess Jing Zou)制作了一部短片，展示了模特们乘坐火车、轮船或汽车，穿越中国一些不同的风景回家。此外，普拉达的“美丽回忆”活动完全没有兔子，而姐妹品牌Miu Miu的胶囊系列则完全避开了传统的红色。

宝缇嘉(Bottega Veneta)的活动以“返乡”为主题。一列涂有意大利标志绿色的火车将在中国各地行驶，上面写着“在回家的路上，新年快乐。”